Hoy en día, los expertos en marketing planifican teniendo en cuenta un futuro en donde tienen prioridad los dispositivos móviles. Para ello, es necesario que dejen de lado las prácticas tradicionales de medición. Un nuevo estudio de Econsultancy y Google demuestra cómo están siendo utilizados métodos más inteligentes para impulsar el crecimiento.
Los móviles han cambiado radicalmente el proceso de decisión del consumidor durante la última década. Esto permitió que las personas pudieran tener una experiencia fluida entre canales y dispositivos –desde móviles hasta equipos de escritorio y fuera de línea–. Por lo tanto, nuestras reglas tradicionales y enfoques de medición ya no funcionan. Y como especialistas en marketing no podemos ignorar esta nueva realidad. De hecho, los principales expertos que están consiguiendo resultados sobresalientes son aquéllos que enfrentan estos desafíos, cambiando su mentalidad de medición.
Recientemente, Google se asoció con Econsultancy para entender mejor cómo los especialistas seniors en marketing se están adaptando a este mundo móvil. Nuestros hallazgos comprueban que los más exitosos –los que crecen más allá de sus objetivos comerciales– comparten varios atributos :
- Se centran en las métricas que realmente importan, como las ventas en línea y los beneficios, en lugar de las correspondientes a la campaña, como los clics y las conversiones.
- Emplean nuevas herramientas y estimaciones para superar las brechas de medición entre dispositivos y canales fuera de línea.
- Impulsan una cultura de la experimentación con el fin de responder a preguntas estratégicas sobre nuevas oportunidades.
En detalle:
Los líderes se concentran en las métricas que permiten que su negocio crezca. En esta investigación, el 95% de los encuestados afirma que “para ser relevantes, los KPI deben estar vinculados a objetivos de negocio más amplios. Las métricas propias de campañas publicitarias, como los clics, las impresiones y los CPA, pueden resultar importantes, pero en un mundo móvil no cuentan la historia completa. Las marcas exitosas están desarrollando sus KPI de marketing para medir y optimizar las estrategias que impulsan un mayor impacto.
Los líderes encuentran nuevas maneras de cerrar brechas. Son tres veces más proclives a coincidir fuertemente con que siempre habrá lagunas en su capacidad para medir a través de los dispositivos y los canales. Saben que no siempre van a obtener números perfectos para cada punto de su conjunto de datos; pero en lugar de esperar, se enfocan en la construcción de referencias y estimaciones fiables, aprendiendo lo que necesitan y usándolas como herramientas de medición..
Los líderes están abiertos a los experimentos. Es más, son el doble de propensos que el resto a realizar pruebas estratégicas, invirtiendo recursos que responden a preguntas de negocios del tipo: “¿Cómo puede ayudarnos el móvil para alcanzar a nuestros clientes más valiosos?”. Estos expertos reconocen que tanto una cultura como una flexibilidad con respecto a la experimentación estratégica permite que encuentren las mejores oportunidades de crecimiento.
Su arma secreta no son los insights de negocios clasificados o la tecnología de punta, sino su mentalidad. De este modo, reconocen que la evolución es necesaria para medir el impacto real del marketing e impulsar los resultados en un mundo móvil.
